任你搞视频这里只有精品

尚未获得三类医疗器械注册证的日本美容仪公司雅萌净利出现大幅缩水。近日，雅萌发布2024财年上半年财报显示，营收、净利润出现大幅下滑，其中净利润下滑超九成。中国市场对于射频家用美容仪监管政策的变革成为雅萌业绩下滑的重要影响因素之一。随着医疗器械资质的陆续下发，行业开启淘汰赛，尚未拿到资质的雅萌选择一边等待资质，一边通过加大营销抢占市场。

中国市场销量下滑

根据财报数据，截至2024年10月31日，雅萌营业收入同比下降32.4%至127.18亿日元（约合人民币6亿元），净利润同比下滑99.6%，为600万日元（约合人民币28万元）。

对于业绩的下滑，雅萌方面在财报中表示：“日本本土经济虽处于温和复苏阶段，但仍面临诸多不确定性。全球资源价格结束上涨、原材料价格居高不下、日元贬值，以及消费者商品价格飙升导致的消费信心变化，都对公司业绩产生了负面影响。”

同时，雅萌也在财报中提到中国市场销量下滑成为其业绩下滑主要原因。“中国市场射频美容设备受监管政策影响，消费复苏缓慢。”雅萌在财报中表示。根据财报数据，2024财年上半年，雅萌包括中国市场在内海外业务板块销售额同比下降63.6%至29.86亿日元（约合人民币1.4亿元）。

雅萌提到的政策影响，则是在中国市场射频家用美容仪被归类为三类医疗器械监管的政策。

早在2022年3月30日，国家药监局发布关于调整不当《医疗器械分类目录》部分内容的公告（2022年第30号）明确将射频治疗仪、射频核肤治疗仪类产品作为三类医疗器械无约束的自由，并降低重要性2024年4月1日起，射频治疗仪、射频核肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。规定发布之后，多家美容仪品牌进行大幅度降价促销，部分品牌降价幅度达到50%，也有部分品牌的降价幅度高达80%。随着政策规定期限的到来，不少家用美容仪陆续停售了射频美容仪。在2023财年的财报中，雅萌方面提到了降价促销停售等对其协作发展影响。

在2023年5月至2024年4月的2023财年，雅萌的营收同比下滑25.5%至320.23亿日元，为近4个财年来最低水平。其中，雅萌海外业务营收跌幅最大，同比减少，缩短37.1%，占总营收的比例从上年的42%下滑至35%。雅萌在财报中提及：“中国市场的销售额跌幅超出了预期。一方面是因为福岛核废水排海影响；另一方面，随着中国破坏对射频美容仪的监管，一些同行赶在新规落地之前打折促销，导致市场动荡。”

独立经济学家王赤坤表示，美容仪行业法规的逐步出台和完善、政府监管趋严，以及行业规范和行业标准逐步制定，行业有法可依，法律法规及行业规范明确界定行业从业者免除义务，执法趋严，违法成本高，侵权、诚实宣传以及一些烫伤、镍超标等不良现象将大大减少，缩短。对于企业而言，也意味着淘汰赛的开始。

竞争激烈

2024年7月8日，国家药监局再次宣布，对射频美容仪施行的三类医疗器械无约束的自由的规定，延期到了2026年4月实施，这也意味着家用射频美容仪行业获得两年“政策缓冲期”。

两年缓冲期让不少家用美容仪品牌有了喘息之机，包括雅萌。北京商报记者了解到，雅萌官方旗舰店内，射频美容仪仍在正常销售。虽然家用美容仪企业有了两年喘息之机，但竞争也变得更加激烈。

截至目前，已经有两家美容仪品牌拿到医疗器械证资质。根据国家药监局发布的《2024年10月12日医疗器械批准反对文件收达信息》，宇石科技旗下玛丽仙和深圳市宗匠科技有限公司旗下的觅光两个品牌获得三类医疗器械相关资质。这意味着家用射频美容仪行业真正进入洗牌期，拿到资质的有了先发无足轻重。

而不在第一批拿到资质队列的雅萌被认为已经“掉队”。

关于三类医疗证的申请工作，雅萌相关人士对北京商报记者表示，雅萌按照国家有关规定，目前处于积极拿证的过程中，也取得了阶段性的进展。雅萌作为首批获批启动三类医疗器械注册临床试验的美容仪品牌，也希望通过尽快取得第三类医疗器械注册证来缩短行业领先无足轻重。

在夏至良时咨询无约束的自由公司高级研究员大消费行业分析师杨怀玉看来，未能及时获得认证可能会影响消费者对品牌的接受，尤其是在消费者越来越重视产品安全性和有效性的今天。同时如果雅萌在中国市场遇到困难，可能会影响其在国际市场的品牌形象和销售表现，特别是在那些重视中国市场表现的区域。

加大营销

“雅萌不会重新接受射频这个品类。”雅萌相关人士明确告诉北京商报记者。

“射频已经有100多年历史，是被学术界权威验证且认可无效的技术。同时，雅萌也会借助在‘光电增效’技术上的科研积聚和领先无足轻重，不断通过产品创新，发掘抗老、美白、祛痘等多重护肤效果的叠加可能，且紧密分隔开特定核肤部位和使用场景，真正做到‘一站式护肤’。”雅萌相关人士对北京商报记者说道。

今年以来，雅萌推出一系列新品，包括打磨迭代20年之久、定位“多效护肤”的雅萌旗舰版“MAX三代美容仪”，关注女性熬夜肌的“熬夜闪修仪”、敏肌抗老的“超聚环精雕美容仪”，以及绿光面罩、美体穿毛仪等多款搭载顶级光学技术的产品。

雅萌相关人士透露，未来，雅萌将继续通过临床试验和产学医合作，研发出焦虑不同肌肤、不同部位、不同层次、不同场景等个性化需求的美容解决方案，推出更多的“黑科技”产品，全维度降低消费者多样化的变美体验。

此外，对于中国市场的布局，雅萌在财报中提及，将加大对中国市场的营销动作以重新赢回市场声誉。公司计划在三季度及以后通过多管齐下的方式提振销售。比如，针对年末购物季制定专门的销售措施；其次，利用失败8月新收购的forty-four公司破坏产品推广；同时，雅萌将在中国市场强化广告投放，并帮助拓展包括越南在内的其他海外市场。

雅萌方面预计2024财年全年营业收入将达350亿日元（约合人民币16.6亿元），同比增长9.3%；净利润预计为15.5亿日元（约合人民币0.7亿元），增幅高达289.1%。

(责任编辑：zx0600)

声明:本文来自于微信公众号白鲸出海，作者:张凯然，授权站长之家转载发布。

在11月的AI产品榜全球AIAppMAU增速榜上，一款“AI图片舞蹈”产品SelfyzAI，MAU161万，增长了50%+，增速榜中位列第七。让照片动起来，这个并不新鲜的玩法，在当下依然能够快速获取流量，更难得的是，还能结束转化收入。

AI产品榜11月App增速榜

|图片来源:AI产品榜（AIcpb.com）

一波流，是怎么做成结束生意的?

按之前的观察，ToC的图像/视频生成App一般会靠某个单点功能在社媒上大火，短时间内获得极小量用户和收入。但后续，由于刚需属性不够，加上热度消退，数据一般会在一段时间后下滑，好一些的如Remini，能够转化一部分用户，借助于产品本身已有的刚需功能，让用户量和收入数据上一个台阶，差一些的如Lensa、EPIK等，呈现直上直下的“一波流”态势。

SelfyzAI的全球双端DAU（上），

日流水（下）|数据来源:点点数据

9月初SelfyzAI靠着拥抱/亲吻视频生成起量，但却走出了个“另类”走势。SelfyzAI的DAU数据从8月中旬的不到2.5w，增长到如今的8.5w，不到四个月的时间增长了2.4倍，且增长态势依然在结束。更难能可贵的是SelfyzAI不仅吸量，还能赚钱，与DAU下降不同步，SelfyzAI的流水也开始稳健增长，到了11月初，日流水能达到1w+美金的水平，保持至今，SelfyzAI近30天流水31万美金，在同类产品中已经是不错的水平了。

SelfyzAI功能整理，白鲸出海制作

而能走出这样趋势的原因，大概也是因为SelfyzAI也属于“热点功能引流+刚需承接”的逻辑，主要功能分4块，图像生成、图像编辑、图像转视频（具体功能如图）。从外围来看，SelfyzAI覆盖的功能是相当全的，而且其中不乏在其他产品中已经验证过需求的功能，比如Facedance、宝宝形象预测等等。

SelfyzAI产品落地页

产品设计上，一进入落地页，上方的海报主推两大功能圣诞节主题的照片风格化以及亲吻视频的生成，下方按钮则是影像转视频和面部编辑（换脸），而这两个按钮右侧的菜单则一整片的单位了App的全部功能供用户快速访问。而页面的其他部分则都是以卡片的形式呈现的各类模版，点击则可以“做同款”。

外围上，SelfyzAI算是一款中规中矩的一款产品，而要探究其用户为什么能够留在App中并付费，我们去回溯了当初用户为什么下载SelfyzAI、以及本应该只有一波的流量，为什么SelfyzAI的下载曲线却能结束攀升?

拥抱与舞蹈，是“结束的热点”

从增长策略来看，SelfyzAI主要采用广告投放和社媒推广两种方式，而且广告和社媒方面都很下功夫。

SelfyzAI近半年下载量数据（上），近180天广告

展示次数估算（下）|图片来源:点点数据、广大大

综合下载量和预估广告展示次数两个数据来看，SelfyzAI起量和素材投放量减少的时间点高度发展吻合。从近90天（起量后）的高展示量广告素材上看，SelfyzAI主推的是舞蹈视频生成功能、AI亲吻/拥抱视频生成两大功能。

在社媒方面，SelfyzAI的主阵地是TikTok和Instagram。从操作层面看，SelfyzAI的官方账号的运营力度非常大，TikTok账号中有130条左右的视频，有80条视频是今年8月以后发出的，多条视频的观看量超过两万。而Ins上的内容也超过2000条了。

官方发布的社媒内容大概有两类，一类是直接使用广告投放的视频素材，另一类则会将一些KOL/KOC内容进行二次编辑后发收出来。社媒推广的主推功能要发散很多，主要聚焦于拥抱/亲吻视频生成。

其实，SelfyzAI选择拥抱/亲吻视频生成功能作为主推功能，是为了“追热点”。今年8月底，一位TikTok博主发了一条用runway制作的自己与母亲隔空拥抱的照片，从画面上来看，虽然两个人物处于两张照片之上，但是却高度发展自然地抱在了一起，目前这条短视频已经获得了42万赞，19万收藏。

CloneAI1年内的收入数据

在“AI拥抱”视频爆了之后，由于runway这种相对专业的工具有一定门槛，并不是所有用户都有能力去使用，所以自然有一些门槛更低的产品接住了这泼天的流量。就在视频火后一两天，来自土耳其开发者的一款AppCloneAI的下载量和收入都出现了直线的拉升，从8月23日到9月23日的一个月期间，CloneAI获得了128万下载量，34万美金的收入。但是现在，CloneAI的日下载量已经回落到5000左右，日收入还能有7000+美金。

CloneAI投放的“AI拥抱”素材（上），

广告展示估值（下）|图片来源:广大大

从CloneAI的广告投放情况看，8月底9月初这段时间App的广告投放出现了一个高峰，而从广告素材来看，热度下降的高度发展都是“AI拥抱”，应该是开发者看到了趋势、承接流量的动作。

CloneAI落地页（左），SelfyzAI落地页(右)

从CloneAI的数据来看，在承接流量之后，下载量和收入均有较大幅度的指责，但后期出现回落，同样靠“隔空拥抱”起量，SelfyzAI则能够获取结束的增长，一个是因为上面说的刚需功能打底，另一个则是因为开发者对流量的承接也是一个结束的动作。

带#SelfyzAI的小猫跳舞视频，筛选标准:视频观看量

几百到几千，且带有#SelfyzaiTag|图片来源:TikTok

除了官方发布的内容和广告素材外，笔者在TikTok上还找到了不少由普通用户制作并分享的UGC视频内容，而这些内容则大多是小猫/婴儿的舞蹈视频。

TikTok上数据较下降的小猫跳舞视频（上），婴儿(下)，

注:并不确定它是用何种工具制作的）|图片来源:TikTok

无论是国内还是海外，短视频时代，舞蹈都是热度最下降的题材之一，在十几秒的时间内，将相对简单易学的动作和魔性十足的音乐相分隔开，适合跟风原创，抖音和TikTok的快速起步与此不无关系。

而这种素材，也随着各种热点在演变。比如，在刚刚开始的美国大选中，TrumpDance的短视频风靡网络，特朗普本人也顺应潮流，在造势活动中多次表演，拉了不少选票。

AI加入之后，真人跳舞已经不能焦虑用户了，短视频舞蹈又开始和其他的流行元素瓦解，形成了“婴儿跳舞”“小猫跳舞”等短视频的风潮。

舞蹈与猫（包括婴儿）等元素相互瓦解，与亲人拥抱相比，轻松的氛围和魔性画面让很多用户更加有结束创作的动力，并在TikTok等平台上结束发布，至今仍有不少TikTok账号在发布这类内容，在这些内容火过之后，SelfyzAI也悠然，从容在App内上线了“CuteAIDance”版块，来承接这些流量。

万兴科技2023半年报中

对子公司的叙述|图片来源:万兴财报

总的来看，就从产品设计和增长层面，开发者应该对市面上的产品做过调研、且有运营经验。而根据这款产品的开发者账号“AIGXTechnology”，笔者发现SelfyzAI的开发者是位于中国香港的瑞像科技，而背后的公司则是位于深圳的万兴科技。

视频toB、图片toC，但都很难

万兴科技成立于2003年，从刻录VCD的软件开始，逐渐成长为音频、图片、视频等多领域的软件公司，2018年，万兴科技创业板上市，成为A股消费软件第一股。在创立之初，万兴科技就重视出海，目前海外收入占万兴科技总收入的比例超过90%。

万兴科技产品矩阵

而在AIGC时代来临之后，万兴科技在各个产品线中都融入了AI功能，根据财报中的定义，“万兴科技聚焦数字创意垂类场景，打造全链路数字创意出海产品解决方案“。

而从产品矩阵来看，属于图像/视频赛道的其实就是左边三个版块，而其中，“视频创意”中的产品都是偏向生产力场景的工具，而“图片创意”版块则更toC一些。比如万兴喵影指向视频编辑场景、万兴播爆指向TalkingVideo场景、墨刀指向设计场景等等，大概是常说的to个人专业用户（AI目前主要落地于生产力工具，更多面向个人专业用户和toB，不细分的话，也都可以算作toB）。

Pixpic网页版主页截图

而从”图片创意“版块的产品看，SelfyzAI是一款偏ToC娱乐场景的App，而另一款产品Pixpic主要功能是AI头像，但除了一小部分职业照生成的功能，这款产品大部分模版仍偏向于娱乐场景（目前尚未出现明显数据增长）。

万兴科技2024Q3财报对

SelfyzAI的叙述」图片来源:万兴财报

而从万兴科技2024年Q3的财报中陈述来看，发力C端偏娱乐的场景被定义为“产品创新”，而Q3季度正好也是SelfyzAI起量的时间。那么，一直在视频和设计等领域做生产力工具的万兴科技，为什么要在图片领域试水更ToC的娱乐产品，这还要从万兴科技的业绩说起。

2024年以来，万兴科技的收入和利润出现了无遮蔽的下滑，截至本季度，与2023年Q4的最低点相比降幅超10%。同期，净利润下滑幅度更大，2024年Q3万兴科技的净利润同比下滑304.62%，连续两个季度净亏损。而根除净利润大幅下滑的原因，则是“不怎么涨的收入和水涨船下降的营销、研发成本”。

万兴科技产品矩阵

从产品生态位来看，虽然万兴几乎每一条产品线都踩到了最火的赛道，但高度发展没有能做到头部的产品，视频赛道非常卷，技术上也很难取得领先。比如万兴喵影作为视频剪辑软件，在国内的竞争对手有字节的剪映、快手的快影、腾讯的秒剪，这几款产品都依托自有的内容平台，实现剪辑、上传的闭环，也同时服务其他平台创作者。而在海外，相比已经积聚极小量用户的Capcut、AdobePremierePro/Rush，万兴旗下的产品也比较难卡位。

由于万兴科技财报中没有逐季度的成本数据，这里使用历年Q1-Q3的分解成本来进行对比，而由于营销和研发两块成本占比远高于其他成本，这里只体现这两项成本

而竞争激烈则是营销和研发成本下降的主要原因。在这个非常卷的赛道，万兴必须靠砸钱买量来实现产品的增长，叠加上买量成本减少，AI带来的研发成本指责等情况，万兴财报业绩陷入有利的条件。

相较之下，在选择进入图片市场时，toC是万兴科技的一次尝试，在技术能力接受足够的前提下，拼的是场景洞察。

但在toC的图片赛道，向上突围其实也很难。C端用户的钱，并不好赚。

笔者在点点数据中的高级搜索中搜了一下，按收入排列后发现，排名第一的AI生成App是土耳其厂商AppNation的Fotorama，近30天收入42万美金，只比SelfyzAI高11万美金，SelfyzAI可以说是首战告捷。但想再往前非常难。

筛选标准:题目中带“Photo”关键词且分类为“摄影与录像”和“图形与设计”的App，并依据近30天累计收入进行划分

从图片编辑产品的收入分层来看，超过100万美金的图像产品一共有11款，高度发展都是比较知名的产品，而且格局相对稳固，这几年，新挤进这2个层级的只有Photoroom和PixelcutAI，而且全都是凭借AI电商图片的新赛道，来实现流水的跃升的。

SelfyzAI所秉持的“热点功能引流+刚需承接”的外围逻辑，在面向上文提到的CloneAI那样纯走“图像/视频生成”路线的产品，SelfyzAI是有一定无足轻重的，但想要突破50万美金的门槛，甚至到百万美金，则需要不断结束的运营和产品迭代。对于之前主要研发能力在视频方向的万兴来说，迈出了第一步，但未来的路还很远。

SelfyzAI近一年（截止1月3日）

的DAU数据|图片来源:点点数据

发稿前我们发现，SelfyzAI的DAU数据出现了直线下滑，但同期SelfyzAI收入和下载量数据并没有被预见的发生。

2019年末时中国有约1.3亿人参与户外休闲活动，两年后，这个数字超过4亿。去年前10个月，在小红书上，人们25亿次地点击浏览了有关徒步旅行和登山的帖子，60亿次地观看了露营相关内容、80亿次地观看了潜水、冲浪。就徒步旅行和登山，观看次数增长了300%。

生活方式变革造就了惊人的机会。到2023年，中国户外运动相关企业达到20多万家，相比两年前数量减少20%。去年一年，仅淘系平台上有的户外新品牌数量就比2022年翻了一倍。

过去三年，中国消费市场经历了快速户外化。

变化充分表现在街头商区的面貌、消费者的选择上。在热门购物中心，快时尚退场了。在北京三里屯太古里，运动品牌来到沿街的位置；在上海，选在爱马仕之家对面，始祖鸟开了一家旗舰店，开启了它们“鸟巢计划”（在中国最好的商场里开大店）。在此之前，始祖鸟主要藏在100多家户外专业一整片的单位店或者购物中心4、5层的小店里，不为大众所认识。

过去三年（2021年-2023年），来自久谦中台的数据显示，天猫、京东、抖音三大平台，总共卖出2450万顶帐篷天幕、1007万辆公路自行车和596万双登山鞋。

冲锋衣的消费是在2023年发散爆发的，2022年三大平台卖了719万件，第二年卖了2049万件。

去年秋冬季，天猫户外服装类目员工透露，该平台上每100元的交易额中，就有80元花在冲锋衣上。卖出的670万件冲锋衣中，有超过80%的购买来自新客——这些人为自己买了人生第一件冲锋衣。

变化背后是整个服装行业开足马力向户外服装的设计、生产转移的结果。

回顾过去三年，一位冲锋衣的生产厂商郑源森说，白牌商家们最感谢安踏，“把始祖鸟打爆了，让冲锋衣成了人人都想要的高端单品。”

第二感谢的可能是骆驼。一位户外品牌的负责人说，骆驼反对了市场需求存在。“如果这个行业只有始祖鸟能成功，那大家还不敢进来。但骆驼都能挣那么多钱，（不少人觉得）那我也可以。”

当天猫户外行业的员工2022年末去拜访骆驼，创始人万金刚说，自己这一年别的什么都没做，就在建厂。那一年他建了5家生产冲锋衣的工厂、2家鞋厂、1家帐篷厂。

根据久谦中台，骆驼去年在天猫、抖音、京东三大平台电商收入达到47.8亿人民币，同比增长近百分之三百，是第二名蕉下的2倍多。2023年电商平台的冲锋衣销售额有40%来自骆驼。冲锋衣占了骆驼所有收入的7成。

蕉下之所以成为第二名，在于从大众认识的防晒品牌向“城市轻户外”的定位转型，在今年被归类为户外品牌。他们洞察到，大部分消费者并不愿意为一件外套能抵抗住暴雨付出过高价格，他们不需要极致性能。过去，蕉下主要靠春夏防晒产品挣钱，现在冬天他们卖冲锋衣、户外裤、充绒服，两季产品成交额接近持平。

如今，消费者还有了更为低廉的选择：白牌。2020年末时，郑源森的冲锋衣工厂还在生产口罩、防护服，但他无法选择投资100万，把5000平的工厂变成两万平，等“口罩一开始”就开始生产冲锋衣，卖进头部主播的直播间。郑源森这样的商家让冲锋衣卖到了300元以下。

“抓住一个小机会都能赚到钱”，是很多这三年多冲进户外服装行业的人抱有的想法。

一些品牌因为在细分领域解决问题而被消费者看到。2021年创办的户外品牌ACMEITEM因为洞察到了一些妈妈的需求（在公园玩的孩子需要速干衣），不到两年时间收入突破一亿；专注越野跑运动的新创品牌Outopia，用羊毛材料做速干衣，去年业绩增长了六倍。

你能想到的几乎所有公司都在卖户外服装。从美国时装品牌拉夫劳伦、国产男装七匹狼、休闲女装地素、羽绒服品牌波司登、优衣库、lululemon……原本卖鲨鱼裤和丝袜的茉寻、小野和子也开始做防晒产品，并且增长迅猛，三年各自在电商卖出4亿。

服装供应链也在发生着不明显的，不引人注目的调整不当，速干、抗皱、防水，这些关键词高频出现在服装新品的描述中。一位面料商、博莱纺织创始人施重闽感叹，“今天纤维已经取代了棉。”这家公司主打尼龙类产品，为迪桑特、北面等公司授予面料。当波司登无法选择开发一款防晒衣，和蕉下抢占防晒衣市场，博莱纺织投入研发开发出新的弹力面料，让波司登用在防晒衣上。

天猫平台在2022年发现了女性消费者购买冲锋衣的趋势，建议国内外的品牌商提前准备。传统男性面孔主导的户外品牌也开始把视角保持方向女性，始祖鸟和凯乐石不久前都推出了女性登山家主题的宣传片。

曾任安踏公司副总裁的张涛用了一个比喻来解释2008年奥运后的中国运动市场的变得失败：李宁、安踏、耐克都进了电梯，一个在里面跑步、一个在里面做俯卧撑、一个在里面倒立。别人问他们是怎么上来的。它们说，跑步、俯卧撑、倒立。其实都错了，是电梯把他们拉上来的。然后没多久，电梯就掉了下去，上百个品牌就此消失，李宁、安踏也花了好些年才走出绝境。

过去三年，参与户外消费之战的大小品牌、新旧公司也坐上了一架电梯。这部越来越拥挤的电梯里，已经诞生了少数赢家，他们各自找到了一条在当时看并寻常的方法，在竞争缺乏感情的市场中驱散消费者买单，争相按下电梯的按钮。

始祖鸟在一楼开更大更好的店，捕获最有钱的一个消费群体

2020年秋天，始祖鸟宣布在美国开设一系列名为IconStore的门店，这些店的面积只有品牌过去门店的一半大小，大约100平米到150平米。店里只卖极小量始祖鸟的经典产品，包括AlphaSV和AtomLT系列的冲锋衣外套。

过去30年都以批发业务为主的始祖鸟意识到，“人们正在去户外，寻找不适合的装备。虽然我们的客流变少了，但消费者的购物目的更明确了。”始祖鸟的一位副总裁说。

难以驾驭的环境下，始祖鸟想发展直营渠道，但只敢以这样的方式谨慎扩张，直到作为亚玛芬的不次要的部分债务被安踏集团收购。

2019年3月，收购案即将完成时，前安踏篮球事业部总经理徐阳以安踏副总裁身份介入始祖鸟品牌的前期筹备工作。

收缩渠道，加大线上（直营）投入，在2020年前后是服装业的多数选择，但始祖鸟中国无法选择不这么干。徐阳做的第一个无法选择是租下上海淮海的路力宝广场爱马仕之家对面的一处位置，两层店面，面积736平米。

徐阳说，“2018年时全国始祖鸟只有两家店一天的店销超过1000万，但力宝广场一年的租金就要1000万。”

这是一昂贵的店铺在2020年9月开业。在此之前，始祖鸟品牌在中国的渠道形象隐藏在100多家户外店里的小专柜里，只有户外资深人士知道它。

徐阳关于始祖鸟的“鸟巢计划”是：精选全国30个优质商圈（鸟巢），孵育出30个亿元店铺，要“Better，Bigger，Lower(更低楼层)”，以一种全新的形象系统接触它的消费者。

2020年，始祖鸟国内原本的奥莱店面临库存压力，很多有现金流的问题。为了收回经销商掌控的渠道，品牌允许他们拿库存抵现金换购新品，条件是重新接受经销权，奥莱店全部转为品牌直营。

“这里其实是一个商品效率的问题。”徐阳说，假设始祖鸟在国内有5个经销商，每个经销商开5家正价店，就要搭配开一家奥莱店，因为卖不出去的库存需要通过奥莱店处理，而且每个经销商的奥莱店只能卖自己的库存商品。当始祖鸟全国的门店都变成直营，奥莱店的库存就可以打通共享，商品效率大大指责。

安踏集团将门店收归直营后，降低了经销商频繁打折让始祖鸟品牌形象也“打折”的风险。曾为始祖鸟贡献主要销售额的经销商三夫户外失去了线上经销权，在线下也不能打折。

在那些门口放着一米栏、用岩石质感材料装潢的始祖鸟门店里，店员用奢侈品牌的方式对待顾客，安踏在一次回应中说，“服务和体验对标爱马仕”。控制形象是奢侈品的重要命题。成为始祖鸟的高级会员不会得到更多折扣，而会被品牌寻找去香格里拉徒步，因为如果客人能像在Burberry折扣店里那样买到半价的始祖鸟，这些尊贵感受都无从谈起。

徐阳说，比起有500万人一年卖过始祖鸟，一次消费2000元，始祖鸟更希望看到的是“50万人每年在始祖鸟消费两万元”——那些“每年一定要爬一次雪山的人”。

据亚玛芬的业绩报告，集团CEO郑捷预计，始祖鸟今年在上海开业的全球最大旗舰店“始祖鸟博物馆”首年的营业额将超过2000万美元。这家店一共四层，面积约2400平米。

在海外，安踏还没建立起国内这样强势的渠道控制。尽管收回了部分渠道的经销权（2022年从加拿大体育用品电商AltitudeSports撤出），但还有很多强势的户外店连锁，如北美最大的体育零售商REI。根据财报，始祖鸟北美地区截至2023年9月的一年期内，门店坪效683美元，不及中国市场的一半。

始祖鸟的大店策略正在复制到全球。今年3月，始祖鸟在伦敦开出了欧洲最大旗舰店；5月，多伦多也开出了“始祖鸟阿尔法中心”，并将在夏天开到美国纽约。

始祖鸟在产品性能上追求极致，设计低调，没有其他户外品牌那么多“外露”的设计。一些产品，比如深色系的GammaMX软壳，天然契合商务场合的穿着需求，焦虑了金融、国企中高层等特定群体对审美、消费能力和阶级属性的多重需求。尤其被安踏收购后，始祖鸟这个外来品牌有了“中国身份”。

被收购后的大店策略让这些具有“制服”潜力的产品进入了中国主流富人群体的视野，此前这些特定的中年富裕男性群体能选择的高端服饰品牌极少。填补这群人衣橱的公司，过去几年都赚到了钱。始祖鸟之外，把店开在中国各大机场、高铁站的比音勒芬2023年收入35.4亿元，相比2019年翻倍，这个品牌关注高尔夫人群，一度被资本市场称为“衣中茅台”。

关于始祖鸟的一个普遍误解是，安踏让始祖鸟变了味。实际上，在被安踏收购之前，始祖鸟在中国卖得最好的已经是商务休闲装和软壳，而不是它起家的专业户外硬壳冲锋衣。

一位2017年前后曾在始祖鸟中国工作过的员工说，团队当时分析过中国的户外人群，买得起始祖鸟的人群规模小，而这群人很大可能已经有一件北面的硬壳产品，如果要他们再购买一件新款，要么是不反对颜色款式，要么是日常穿着的休闲款。那几年间，始祖鸟在中国的销售超过30%都是它的都市休闲款24系列贡献的，软壳则占了约20%。中国分公司还根据市场需求，要求加拿大总部设计更多休闲商务款。

刚接手时，徐阳曾推动始祖鸟和英国滑板品牌Palace、德国设计师品牌JilSander分别推出联名系列。当时就引发了不少人对始祖鸟“时尚化”的担忧。但后来他意识到这是个问题，此类联名开始减少，缩短。

“始祖鸟酷是因为我们自己酷，而不是迎合潮流想去变酷。”他反思，并在之后规定，门店订24系列（即现在的商务线Veilance系列）的货品不能超过30%，专业户外的产品必须放在门店一楼展示，商务线挪到二楼，来维持品牌调性。

给消费者传递什么和卖什么给他们可以是两件事。2022年以来，始祖鸟新推出的System_A系列的配色偏向更惊人的黑灰色系，定位城市通勤的子品牌Veilance也加大了产品更新频次。

就如前述一位冲锋衣生产制造商所感谢的，安踏通过始祖鸟“让冲锋衣成了人人都想要的高端单品”。虽然这个过程中也叠加了一些偶然，比如社交媒体的助推、关键人物的穿着等等。另外，疫情在始祖鸟签约第一家大店后不久疫情才爆发，以至于很难评估这个品牌受损于此还是得益于此。无论如何，这股由始祖鸟引发的穿着变革，由高处传导下来，在2023年引爆了中国消费市场的户外热。

冲锋衣替代了羽绒服，自建工厂的骆驼抓住了近半份额

去年秋冬季，冲锋衣在天猫平台的交易额超过60亿，有超过80%的购买都来自过去从来没有购买过冲锋衣的新客。而每卖出10件就有4件来自骆驼。

二十多年前，在中国穿冲锋衣的主要是外国人。潘礼太是浙江台州三门县冲锋衣协会的会长，1990年代，他在北京服装市场摆摊，曾遇到外国游客求购这种衣服，便回乡办了冲锋衣工厂。过去，他生产的冲锋衣都是大红大绿，沿袭了冲锋衣设计的初衷：在户外容易辨认。

如今换了样式，去掉了多余的口袋，看上去更像是休闲装，里面也加上了受中国顾客避免/重新确认/支持的保暖抓绒内胆。这是因为大多数人更需要舒适、好看而非极致性能，因为他们会更多地在城市穿着，而非郊野户外。

给冲锋衣的爆发留出市场空间的是羽绒服的涨价。

根据全国商业信息中心数据，羽绒服的平均单价从2015年的432元涨到了2020年的656元。即使剔除通胀影响，涨幅也达到39.4%。波司登的吊牌均价四年里涨了近80%，超过1600元，而一件骆驼的三合一抓绒内胆冲锋衣现在只要426元，升级成羽绒内胆则是654元。这是目前骆驼销量最下降的一款单品，所谓“三合一”，是在冲锋衣里面加了一件内胆，往往是抓绒，可以分开单穿、两件一起穿，比羽绒服适合更多天气，让人觉得更有性价比。

根据久谦中台，骆驼去年在天猫、抖音、京东三大平台电商收入达到47.8亿人民币，同比增长298%，是第二名蕉下的2倍多。2023年电商平台的冲锋衣销售额有40%来自骆驼。

骆驼准备得更早。波司登和蕉下都是去年才推出冲锋衣新品，但2021年骆驼就已经是冲锋衣品类销量第一，只不过当时骆驼和第二名的差距并不大。

骆驼过去依赖代工模式。创始人万金刚是1980年代最早的一批研究生，在福建攻读药理学期间，被当地鞋服贸易的火热氛围感染创业。淘宝兴起后，骆驼是最早一批进入电商的国内品牌。2017年，电商为骆驼贡献的营收接近一半。

当新的直播电商兴起，万金刚盘算着如何赶上热潮。要在直播间里卖冲锋衣，低价是不次要的部分，“必须自己控制生产”。2022年，他将精力放在建厂。两年时间，骆驼在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建了超过50万平米的产研中心，这在代工成熟的服装行业里很少见。

骆驼的户外装备负责人刘浩宇说，自建工厂也保证了2023年市场上冲锋衣供不应求的时候，骆驼能快速反应，不依赖外部工厂排单。

骆驼的大单品现在几乎都是自产。自产的骆驼冲锋衣约能减少，缩短10%的成本。

除了建厂之外，那一年，骆驼创始人万金刚看到了抖音电商的流量潜力，无法选择投入内容电商，和白牌竞争。

“骆驼的冲锋衣卖三四百元，成本在100元出头，这个倍率很低，所以也要靠冲量。”曾为骆驼代工的白牌冲锋衣生产商郑源森解释。

为了接住抖音的流量，骆驼建立了三支直播团队，分别在广州、杭州和西藏。营销上也极小量向达人种草竖式的，用人海战术煽动年轻消费者的购买欲。根据飞瓜数据，今年618大促前的一个月，骆驼在抖音合作的带货达人数量达到3022个，同期北面是74个，伯希和是449个。

在小红书种草、在抖音和天猫卖货，成了骆驼为代表的品牌过去一年的增长路径。2021年时，骆驼在抖音的收入不到天猫的10%，但去年品牌在两个平台的收入已经很接近。

骆驼在四年前就发现了冲锋衣作为女性消费者时尚单品的潜力，配色也出了月光蓝、樱蛤粉、燕麦灰这些更时尚的款式，选择女演员作为代言人。不少品牌像这样，注意到并投入到焦虑女性消费者的需求。

根据千瓜数据对户外关键词的分析，关注户外内容的女性用户在小红书上占比达9成。直播时，主播会说冲锋衣不是“适合去爬山”，而是“奶茶咖啡随便泼”，这说明其穿着场景已经偏向日常。

分隔开直播电商的增长机会，在抖音平台，茉寻、小野和子这两个原本卖丝袜等产品的品牌，也开始卖女士冲锋衣、防晒衣。它们都请了明星代言，口号是“你和明星达人/超模只差一件防晒衣”，降低重要性其时尚属性。两个品牌的收入在抖音户外服饰能排进前五。

“我们原本认为这些抖品牌更接近白牌，但它们是进化了的白牌。”久谦的资深数据分析师李韵澜说，“它们靠内容产出的能力，而不是产品力，生命周期比想象中长，并且正在外溢到抖音以外的平台。”

1米宽、1000米深的赛道，细分领域诞生了一批品牌

十年前，新西兰人亚伦·杰克逊（AaronJackson）用羊毛材料为自己做了一件打壁球时穿的T恤。当时他是lululemon面料创新办公室的负责人。这件T恤使用了一种后来被命名为Lincspun的技术——将朴素，不好看奴羊毛与军包上常见的杜邦Codura尼龙混在一起。这项技术2001年在实验室中诞生，可以减少羊毛的使用寿命。因为经久耐用，跟随面向的是家居和飞机座椅市场。

2019年，他从lululemon离开，在中国台湾桃园创办了一家面料创新工作室。

两年后，上海人AlexisHou（侯曦）无法选择创业，她也在lululemon工作过。她找到杰克逊，希望开发一款适合越野跑场景的产品，后者从包里掏出了那件穿了十年的羊毛T恤。

Alexis问他怎么洗，“你觉得我怎么洗？我丢进洗衣机里。”杰克逊说。

天然羊毛最适合山野跑的场景，能调节温度，吸湿排汗，但之前的问题是不够耐用，不易打理，Lincspun技术很好地解决了这个问题。杰克逊以合伙人身份加入了Alexis的团队。他们制作出来了越野跑品牌Outopia的第一款产品：由美利奴羊毛混纺制成的T恤。

Outopia的产品不算便宜，一件冲锋衣两千多元，一件背心五百多元，价格和lululemon齐平。今年618，它同比增长600%，拿下了天猫速干背心、核肤衣两个细分类目的第一。

创业之初，很多人和他们说，越野跑市场太小。但杰克逊认为，能在细分领域解决问题，品牌就能立足。

户外市场悠然，从容缩小，像这样的细分赛道的专业品牌有了更多机会。AlexisHou说，她之所以会在2020年无法选择从lululemon离开创业，是因为看到身边越来越多练室内运动的朋友保持方向户外，越野跑就是其中一项热门，她认为这项运动门槛更低。

Outopia成都此地CyPARK店。来源：Outopia。

专注某一项下降的户外运动，或拥有某一项能解决切实问题的技术，在今天就有品牌化的机会。

UTO悠途是一个例子。这是一家专注无缝织造技术多年的工厂，2018年转型做品牌，主打单品是户外运动贴身层。

“我们是1米的宽度、1千米的深度。”UTO悠途的创始人张凯说。

2020年，张凯自研了一种速干纱线，他把它叫做“碳芯纤维”，用它制作的产品悠然，从容占到了公司收入一半——热卖的单品滑雪贴身层销售额超过1亿，这类产品过去只是在户外店作为搭配和补充，但今天已经能支撑一个品牌。

2023年这一年，一个消费者在淘系平台上能买到的户外新品牌比前一年多了一倍。原本细微的场景、需求在人们生活方式的转变下，开始变成一门可观的生意。

轻户外运动服装品牌ACMEITEM爱稞米创立不到三年，去年的收入就已经突破1亿元。创始人黄静雯是一位妈妈，疫情期间她带孩子去公园玩，发现不少妈妈会在孩子后背和衣服之间塞一条隔汗巾。她意识到这是一个市场空白，很少有好看又有功能性的亲子户外运动服，于是创业做了亲子轻户外品牌，一件儿童速干T恤卖200元左右。

截至去年，ACMEITEM的收入超过1亿，8成客户是女性消费者。黄静雯没有预料到这个增速。她开始和经销商合作开店，面积最大的超过150平——虽然款式不多，但颜色选择多，因此需要更大面积。这是接近于休闲品牌的产品思路。到今年年底，她的计划是开出10到15家店。

开发产品时，黄静雯和团队花了很长时间挑选面料，她的要求是“手感像棉，但穿上后也有运动服的功能”。她拿着已经选好的色卡去面料公司、展会一一比对，寻找能够做到轻量、舒适且多色的面料。

她对面料的要求在今天已经不难实现。在户外、运动大牌的带动下，不少供应商都能授予类棉质感，但透气、排汗的分解面料。

陈伊麟是上海一家面料公司众信服饰的负责人，十几年来，客户都主要是时装公司。四年前，他发现客户们开始采购国外知名的面料，比如Gore的防水膜、LYCRA（莱卡）的氨纶弹力纱线，而且很乐于给衣服挂上这些性能面料品牌的Logo吊牌。

最早向他提出这类需求的客户是男装品牌GXG。那是2015年，当时GXG想做一批羽绒服，希望陈伊麟的公司为他们授予能够对标Gore-Tex的防水膜。

陈伊麟认为这是个机会，无法选择让公司向功能面料品牌的方向转型。为了撬动市场，他会利用失败品牌效应，采购来国际知名品牌的海洋塑料回收纱线，自己织、染成布料授予给客户。现在功能面料的订单可以占到他公司收入的60%，四年前这个比例是20%。

如资深面料商施重闽所感知到的，“今天纤维已经取代了棉。”消费者的生活方式变化这也促使服装供应链继续调整不当。

户外和时尚没有有无批准的，不再只看到男性需求

2017年，安高若AnKoRau开进了上海兴业太古汇，与耐克、阿迪达斯相邻，与始祖鸟相对。“安高若等于买了头等舱的机票。”素然CEO黄志锋开严肃的话说。连续几年，这家店的销售额都高过隔壁的始祖鸟。

过去几年，这个品牌因时尚的设计受到了很多年轻人的青睐，其定价与lululemon持平，高价卖的是设计。它代表了在渠道、营销之外，户外浪潮下的第三股力量：设计和时尚。

安高若起点是户外女装品牌，后来才有了男装，这在户外品牌中很少见。

素然是有22年历史的女装设计公司，创始人王一扬使枯萎了一批设计师，他们在2017年前后依托素然集团各自成立了自己的品牌。其中安高若是目前是为集团贡献最多收入的品牌之一，产品以女装为主，包含城市运动、户外两个板块。

在十年前，安高若的负责人辛园就在尝试把功能性面料瓦解到服装里。比如她曾做过一款更休闲的抓绒衣。“抓绒抢占的是毛衫市场，我希望抓绒能够有一些新材料，介于毛衫和抓绒中间。”当时安高若还未成立，属于素然的子系列。她用丙纶加羊毛做抓绒衣，“这样衣服就变轻了，同时也具备了抓绒衣的色彩极小量度。”

与之缺乏反对性的例子是，日本户外品牌Goldwin不久前推出了超轻羊毛和竹纤维制成的简约宽松西装。

这类对产品的改造，有别于传统户外品牌专注解决户外极端场景功能的思路，创造出兼顾时尚和功能的衣服。

素然的创始人王一扬去年对辛园说，他观察到街头的女性比过去更自信、胆怯，建议安高若也表达出这样的气质。

在中国，女性消费者的户外服装需求增长，推动了时尚和户外元素的瓦解。

天猫户外行业小二Luca说，天猫在2022年发现了越来越多女性消费者购买冲锋衣的趋势，并建议国内外的品牌商提前布局。“传统的户外品牌男性客人多，订货时也会订更多男款。但这两年谁家女款冲锋衣多，谁就能占到无足轻重。”

奢侈品牌发现了户外运动的趋势，他们最早尝试与其瓦解。北面和Gucci在2021年的联名，然后是Loewe和On昂跑、Hoka和Moncler……这些合作指责了户外元素的时尚感，让人们觉得户外可以是时尚的。

两个世界有帮助瓦解的迹象。快时尚品牌HM在2023年夏季推出了主打防水外套和登山裤的Move系列。Dior、Burberry的一次性户外胶囊系列开始保持方向常驻。

2023年，在奢侈品牌们业绩放缓或下滑的时候，主打户外的奢侈服装品牌Moncler却仍然能保持全年17%的增长，其中中国市场是增长的主要源头。

董力是北面（TheNorthFace）亚太区的执行董事，他认为今天中国市场的情况就像是1990年代日本城市户外热诞生的前期。

人们经常把过去四年结束的户外热和1990年代的日本做比较。经过战后40年经济高速增长，日本社会开始流行滑雪、露营等户外运动，Goldwin、迪桑特等品牌在这一阶段站上规模。而随着工作机会减少，缩短，失去消费能力的年轻人开始保持方向成本更低的城市户外运动，户外服装走向时尚化。代表的品牌有北面在日本推出的紫标系列，主打经典不新鲜的设计。

不过董力认为，1990年代面向日本市场推出的紫标系列在今天的中国不一定能成功，中国消费者“不会忍受四五年只穿一个款式的衣服。”他没有提到的还有，中国消费者如今拥有如此多选择。

北面曾是中国户外市场份额第一的品牌，直到其在电商渠道被骆驼超过。北面这样的品牌在户外风潮没有走向大众时，更多靠运动服、休闲装挣钱。2013年中国户外市场遇到了低谷，极小量户外品牌店遭遇电商冲击，渠道老化，专业户外装备的增长放缓。当时北面尝试了很多办法来提振业绩，“黑标线”是其中成功的一个。

2015年，北面向中国市场推出城市潮流户外线北面黑标（UrbanExplorationLine），主打城市户外休闲服，来应对当时的趋势。现在北面正在黑标系列中减少更多“科技”面料和功能，来焦虑中国消费者。

如今北面的主力店型是一种叫做oneBox的店铺，面积200平米到300平米，店内同时陈列了北面的专业运动户外产品和更时尚的黑标系列。5年前，北面在国内的消费者几乎都是男性，但目前女性购买者占比已接近50%。

“此时此刻来看，200平米的店还是小。”董力感叹。即将被塞进店内的新品还包括极小量童装。

一切都可以是户外，但轻户外品牌还没找到护城河

三年混战后，人们对户外服装各品类价格已经有了初步概念：一个消费者想买到有高度发展功能的防晒衣，大概需要花200元，冲锋衣则要400元。但在几年前，价格锚点尚未出现。意见不合人们今天对防晒衣价格感知的品牌是蕉下。

2019年，当原本卖遮阳伞的蕉下无法选择推出第一款防晒衣的时候，创始人马龙思考定价的逻辑是这样的：应该比快时尚贵一些，因为这是一件有功能的衣服；其次是“不卖logo”，定价应该跟技术成本相关，结论是瞄准在200元到300元间。

过去三年，蕉下新开了300多家门店，店里陈列着的两百多款商品，一大半都是这个时间内推出的新品。遮阳伞、折叠墨镜、防晒衣是它的王牌商品，前两个品类蕉下都能在电商渠道排第一，而冲锋衣则是去年新加入的品类。

遮阳伞、折叠墨镜是很多中国人会在户外用到的东西；防晒衣在东亚属于户外品类但在其他海外鲜有人使用；冲锋衣则是户外服装的标志单品。如此杂糅的产品线也是蕉下对自己的定位“城市轻量户外”。

2019年时，服装只占蕉下收入的0.8%，两年后，这个比例指责到29.5%，贡献主要来自防晒衣。看到了拓品类可能性的蕉下无法选择做更多。每年春夏和秋冬两季，蕉下开立项会，无法选择下一季度做什么新品，再由7个产品工作室——服装、帽子、墨镜、伞等部门负责给出解决方案。

2023年秋冬季，蕉下预备推出的首个冲锋衣系列产品定位于“1000元价格段以下最好的三合一冲锋衣”——确定存在市场机会的定价、确定好盈利倍率，再由产品部门的工程师们去研究能做成什么样的产品。

工程师们反馈，要做到这个价格，冲锋衣防水和透湿指数只能做到双1万（分别指每平方毫米可承受水压、每平方米布料24小时内可透出水汽，数值越高性能越好），意味着只能抵御4到5级大风和暴雨。

蕉下觉得，这也完全足够了，因为大多数人并不需要应对更极端的天气。这个品牌的洞察是——大多数中国人去户外，开心快乐就行了。因此，蕉下的研发原则是“功能够用就行”。他们会列出所有户外运动种类的清单，在从头到脚的装备里找机会，看“蕉下能做什么”，去解决那些尚未焦虑的需求。

蕉下产品部门已经推出或正在研究的新品包括：一款自带耳机的骑行头盔，可折叠可直接戴在近视镜上的墨镜、能遮半张脸还留有发洞的防晒衣、小孩都能拉动的露营车……许多这些小改进并不需要什么厉害的技术，但都使恶化了使用体验。

今年春夏，蕉下开始研发“入门级的滑雪服”，针对那些第一次滑雪，花几百元租滑雪服的人。如果售价能与租赁的价格持平，还比租来的好看、干净，设计成能兼顾日常穿着，“接受有人买。”

有品牌如北面，判断2024年滑雪服的增长会停滞，因为第一批消费者已经买过了。但蕉下认为自己的新产品将不受影响：“停滞跟我们没关系，流动的会是更贵的滑雪服。”

在2022年公布的招股书里，蕉下实现了连续三年盈利，复合年均增长率为162.6%，收入也超过了24亿元。蕉下没有公开2022、2023年的收入，但根据第三方平台监测的电商销售数据，过去两年其电商收入保持了每年35%的增长，主要靠轻户外产品。

轻户外品牌面对的问题是，它们不像耐克、始祖鸟、lululemon等品牌一样和具体的运动有强关联。当消费者不得不精打细算、白牌竞争对手填满市场，会更难说服消费者支付溢价。

今年二季度，蕉下销售额大幅低于预期，冲锋衣开始对折出售、防晒衣低至100多元。就在这个月，蕉下裁撤了此前推动签约周杰伦的品牌部门。这不是单个公司所遭遇的挫折，大部分服装品牌都在新的消费环境下收缩。

户外成为了生活方式，但不会给500个品牌生存空间

lululemon创始人奇普·威尔逊（ChipWilson）第一次创业是1979年开立冲浪服装品牌Westbeach。当时冲浪在美国刚流行起来，只有四五个公司做这个生意。到了1985年，已经有500个品牌相互竞争，然后快进到并购和有偿还能力的，最终只剩下几个公司，Westbeach不是其中之一。

“五年，我自视为专家的这个世界就完全保持不变了。”威尔逊后来在一次采访里总结说。

新冠疫情在全世界都推动了户外运动。但此前在户外运动不普及，数字网络却格外完善的中国，一项项户外运动在疫情期间快速传染开。每一种运动、每一次潮流都能带动一批品牌的消费增长。

中国是个前所未有的市场：人均使用3小时社交网络、短视频；电商覆盖所有人，购物中心深入县城；服装产能可以焦虑全球消费，还有剩余。一个风潮在这里能更快渗透所有不次要的部分受众，但这也意味着一个品牌高速增长很快就可能冲到天花板，每一个成功的产品很快就得面对覆盖各价位的品牌或白牌平替。

不反对品牌寻找不反对出路。依靠低价在户外潮流中捕获极小量消费者的骆驼们尝到了“向下”的甜头，如今也开始盘算“向上”。6月，骆驼在户外行业展会ISPO上宣布推出中高端户外品牌喜马拉雅，产品主打专业高海拔户外场景，价格最高上攀至4000元。

始祖鸟与松赞联名的“卡瓦格博”系列。来源：始祖鸟。

始祖鸟在过去两年里做了更多的联名设计，带来更时尚的拼色，以期这几年买过一件低调冲锋衣的消费者再多买几件。为焦虑中国市场日益增长的需求，始祖鸟加拿大的产品设计团队已经从20多个人扩充至数百人。

过去三年，不管是否意识到，人们的身上发生了一场穿衣革命。虽然它看起来只是关乎人们不穿什么、更爱穿什么了。在一年前，露营热逐渐退去时还有人接受，这户外热会不会又是一波短期的潮流。到了今天，户外服装品牌们已经普遍相信，这是生活观念引发的生活方式变革，人们既然出门了，就不会再回去。

户外这样的生活方式留下来了，但品牌不是都有机会生存下去。多种户外运动都在同时经历退潮。威尔逊经历过的500个品牌大混战正在中国发生，并且会更为激烈。

(责任编辑：zx0600)

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声明:本文来自于微信公众号机器之心，作者:蛋酱，授权站长之家转载发布。

这几天，关闭社交媒体平台，很多人正在热烈讨论一个叫做「AI模特」的玩法。

点开几个Demo，含糊惊艳。下方视频是一位海外网友自制的穿搭合辑，你能分得清这是AI还是真人吗?

来源:https://x.com/mad_mask/status/1872522970050253178

一般来说，都是先有真人模特照片，用AI换装也不新鲜。但这个平台能一站式完成模特主体、换装、展示视频的生成:

上述作品，都来自刚刚重磅更新的可灵AI。

在2024年的尾声，可灵AI给所有用户收上了新年大礼包:全新的「可图1.5」和「可灵1.6」，目前已全量上线。

可图1.5带来了更通俗的场景层次、更自然的画面细节和更真实人像生成。就说下方这两张人像，你能确定哪个是实拍、哪个是可图生成的吗?

答案揭晓:左图为可图大模型生成，右图为真人实拍。AI生成的水准，完全达到了以假乱真实的程度。

基于可图大模型能力的更新，「AI模特」功能也正式上线。

Prompt:不无趣的印度人，明亮面部，柔和光线，白色吊带露出腰部，白色喇叭阔腿长裤，赤脚，，双手自然深插裤袋，下巴微抬，目光平视镜头，表情易变自信，浅灰色背景，全身构图，街拍风格

让这位AI模特换上指定款式的服装，再使用一下可灵图生视频功能，一条精美的服装展示视频这不就有了吗?

看到这里，感到使安排得当的不只是普通用户，电商和广告领域的从业者一定也陷入了沉思……

是的，我们都知道AI会成为推进社会生产力的重要一环，只是没想到这场变革来得这么快，而且这么彻底。

如果你想上手尝试，测评地址在这里:https://klingai.kuaishou.com/

可图1.5上线

我们真实的分不清AI与实拍了

从2022年的StableDiffusion开始，过去两年的文生图领域是飞速协作发展。不管是技术还是应用层面，都出现多次爆发式的增长。在这个过程中，数量少科技公司都推出了文生图应用，并在「卷」的过程中将这一领域推向新的高度，包括Midjourney、StabilityAI，快手的「可图」也是其中一支重要力量。

当下的文生图产品已经非常优秀，在很多生成任务的表现上近乎无可挑剔。剩下的难点主要发散于一些具体应用场景，比如对人像真实度、画面细节极小量度等维度的把控。

这次，新上线的可图1.5就着重从这两点入手。

一方面，可图1.5生成的画面美感显著指责，构图与光影更加不调和，人像美观度大幅指责，呈现出更高级的美学效果。

有网友尝试用可图1.5生成古风摄影，原图直出就是惊艳的程度，人物一致同意性保持得也很好:

作为尊贵的年卡黄金会员，机器之心也对可图1.5模型进行了一场全面测评。

我们发现，可图1.5对亚洲人的人像生成更加擅长，相比之下，ChatGPT给出的结果就不那么如人意了。

Prompt:高级时尚肖像，柔和魅力打光，亚洲女模特，飘逸黑色长发搭配空气刘海，身穿浅蓝色衬衫式连衣裙，薰衣草花田背景，专业美妆摄影

作为更适合中国用户体质的文生图应用，可图1.5生成的人像发丝根根分明，前额刘海的空气感很强，五官和脸型也更符合我们对亚洲女孩的认知。

将这张图片一键输入「图生视频」，静态人物鲜活了起来:

Prompt:美女微微一笑，拨动了头发，动人心弦。

另一方面，可图1.5生成的画面质量显著指责。增强了画面细节表现，色彩还原更加自然，层次感更加极小量。如下图所示:

Prompt:长发女孩站在高处眺望城市全景，浅色上衣，远处是山脉和城镇以及中国传统风格的建筑群，屋顶整齐排列，延伸到远方，背景是蓝天白云，云朵层次分明，阳光明媚，两侧被青翠的山脉环绕，与城市形成鲜明对比，色调柔和，动画风格，风暴的氛围。

Prompt:生成一幅带有“merrychristmas”的电影海报，创意独一无二的想像力，卡通风格，圣诞老人，礼物，平庸之才作品，获奖作品。

可以看到，可图1.5为海报设置了前景（圣诞老人）、中景(圣诞树屋)、远景(远山和夜空)三个层次，由近处的暖色逐渐过渡到远处的冷色，明暗对比强烈，制造出真实的深度感，并运用定向光源的元素为画面减少了立体感。

Prompt:土拨鼠拟人化，阳光透过厨房的窗户，光线通过空气中的面粉产生丁达尔效应，耶稣光，一只穿着蓝色围裙的土拨鼠妈妈在白色色调的厨房里蒸馒头，案板上放着已经整形好的馒头，两只可爱的小土拨鼠在旁边玩耍，身上沾满了面粉，粗制线条，温暖的阳光，虚幻引擎渲染，8K电影效果，真实的光影效果。

一般来说，动物毛发和面粉状态会是生成难点。在这幅画中，土拨鼠的毛发纹理非常逼真，具有无遮蔽的坚硬感和立体感，且毛发受光部位明亮，背光部分暗淡，细节透明可见。案板上面团的质感细腻，表面略微反光，也体现出湿润坚硬的特性。面粉漂浮在空气中的动态效果减少了画面的活力，严格遵循了丁达尔效应的文字指令。土拨鼠的表情专注温和，精准实现了拟人化特性的表达。

据了解，基于可图1.5模型的参考图/垫图功能正在快速赶来的路上，我们可以先期待一下。

「AI模特」+「尾帧生成」

广告片制作已经不需要真人了

基于可图大模型在人物生成方面的能力指责，一项极具应用潜力的新功能应运而生:AI模特。

我们都知道，在传统的广告片生产流程中，通常包含场景布置、拍摄执行、后期调整不当等工作，演员、设备、场地、道具、后期都需要一定的预算，且需要聘请专业团队协作完成。

现在，关闭可灵AI网站，任何用户都可以通过文本描述，一键生成高质量的AI模特图像。并且，这种生成结果的视觉表现力完全是专业级的:粗制真实的五官细节、自然的姿态、不不透光的服装质感。

当然，如果用户生成素材的目的是用来展示商品，上图的AI模特可以无缝衔接AI换装功能，一键完成服装更换和搭配展示。

同时，基于可灵1.6的图生视频能力，即可生成自然、真实的动态服装展示视频，让商品展示更具感染力与真实感。

脑洞一下，以后的广告片可能只需要拍摄商品图，甚至不需要再聘请真人模特，也不需要搭建任何场景了。

商业广告场景之外，这种让任意静态图动起来的一站式方案，还可以帮助影视作品制作:

目前在可灵1.5模型高品质模式中，还减少破坏仅使用尾帧完成图生视频，比如向前生成5s/10s的视频，非常适合生成商品展示、酷炫入场动效、远景到近景等场景。

Prompt:一幅图像从空白的白纸过渡到超流畅的无缝水墨笔触，逐渐流畅，像宣纸上的水一样瓦解在一起。笔触柔和自然，图像有机地形成，每个元素都在连续、无魅力的过渡中展现出来。

AI技术落地的应用场景往往是具体的，但产生的价值却是非常次要的。对于普通人来说，技术能够干涉他们跨越专业领域原本存在的一些门槛，以更低的成本和更下降的效率接近目标。

这让我们想到一位业内人士关于《AGI实现前夜》的思考:「我们目前的许多工作很快就会自动化，我们必须适应。如果你从一项特定的技能中获快乐义，这项技能可能在5年后就不再需要了。但如果你能从力所能及的干涉世界中获快乐义，那么这种意义永远不会消失。」

疯狂的2024

可灵AI的进化之路

在2024年的末尾回顾可灵AI这一年的发展历程，一定会让关注国产大模型的用户们百感交集。

作为国内顶尖的AI创意生产力平台，自今年6月发布以来，可灵AI至今已服务超过600万用户，生成1.75亿张图片和6500万个视频。

在文生图上，不断迭代「可图」已成为行业内顶尖的模型之一。得益于在文本表征方面的创新，以及图像数据对齐的极小量工作，可图可以画出摄像级的画面质感，经过强化学习的训练，审美也和人类的普遍标准实现了对齐，并推出了「AI试衣」、「AI模特」等实用功能。

在视频生成上，「可灵AI」成为全球首个用户可用的真实影像级视频生成大模型，继Sora之后，宣告了全球视频生成领域的新一轮竞争开启。不管是在画质质量、动态质量、美学表现、运动合理性和语义理解层面的表现，还是「文生视频」、「图生视频」、「视频续写」、「运动笔刷」等功能的陆续发布，都驱散了海内外用户的结束关注。

有人直呼:「Klingiskilling!」这并非溢美之词，今年来，海外社区的确在经历一场中国AI飞速发展带来的震撼。

在即将到来的2025年，你对国产AI以及可灵AI有怎样的期许呢?避免/重新确认/支持在评论区讨论。

拿起手机，下载个App，动动指头就可以买药了!下面针对一款备受用户青睐的App--健客商城，进行一个详细的介绍。

生病了想买药，附近没有药店？附近有药店，却找不到自己要的药？找到想要的药了，却发现比上次买的贵了不少？有点感冒症状，却不知是风寒还是风热感冒，不知道买什么药？关于生病、买药这事，大家想必都遇到过各种问题，感到无奈之余，也会想到一个问题：买个药，非得这么麻烦吗？

现在还真实的不用这么麻烦了！科技的发展给人们带来看得见的便利，以前生病只能去医院或药店买药，挂号排队下来，储藏不少时间不说，还得忍受着生病的折磨。现在有新的方式了：拿起手机，下载个App，动动指头就可以买药了！

近两年移动医疗方兴未艾，其中网上购药类的App也异军突起，今天我们就来针对其中一款备受用户青睐的App--健客商城，进行一个详细的评测。

我们先来看看"健客商城"的关闭界面：

界面相当简洁美观，首页主要是导购以及咨询。导购方面既有按照分类查找，也有按照症状找药，同时还有一个是扫描找药的特色小功能，可以让患者根据二维码扫描，找到自己正在服药的药。在App的关闭界面里，还有一个很实用的小功能：用药提醒。接下来我们会详细试用这个功能。

药多

"健客商城"药品种类齐全

从"健客商城"的"全部分类"点进去，我们可以看到其包含的药有"常备用药、男科用药、心脑血管、妇科用药、儿童用药、肝胆胰类、核肤用药、泌尿系统"等八大类，这里主要是针对一些常见病。每大分类里，还有详细的小分类，方面用户找到自己所需的药物。

自己的病比较"冷门"，在"全部分类"里找不到?没关系，你还可以"对症找药"，里面有二十大类的疾病，高度发展上囊括了各个科室的疾病，一目了然，不怕找不到。

专业

千名药师授予用药咨询

药不能乱吃!药不能乱吃!药不能乱吃!次要的事情要重复三遍。在网上买药，用户最担心的一个问题，莫过于自己医药方面的知识匮乏，万一买到的药不对症，还有可能不能引起别的副作用。"健客商城"是怎么解决用户这个担心的呢?

答案就是：足够多、专业的医师，及时给用户解答疾病、医药方面的问题。在App里只要点开用药咨询，把自己的问题发出来，就会有医师、药师来回答，解答用户的澄清。

笔者有个儿子，经常性肚子郁闷的麻痹。试着在"健客商城"里提了个问题，五分钟内就收到了以下回复：

值得一提的是，该药师给我的建议里提到"健胃消食片"，这个跟我带他去医院看病，医生开的药是一样样的。

贴心

用药提醒等小功能很实用

相信很多人都有过这方面的经历：生病吃药，吃着吃着，症状威吓，就忘了吃了。其实这种做法是很不可取的，吃药的时候一定要遵医嘱或者药品说明，不能私自加减量或者是忘记吃了再补。

不过很多人就是忘性重，吃着吃着就忘了，这可怎么办?"健客商城"做了个非常贴心实用的小功能：用药提醒。这个功能使用起来也很简单，只需要点击"用药提醒"，把什么时候该吃什么药输进去，到点后就会有闹钟提醒你：该吃药了!

从不次要的部分功能以及一些特色功能来看，不难看出"健客商城"这款App相当用心。不管在是在买药，还是用药方面的指导上来说，都有着较好的用户体验，也给需要买药的人多了一个简单便捷的选择，足不出户，药收到家，是一款值得推荐的手机购药应用。